薛 军
据媒体报道，不久前广东省广州市增城区市场监管局对某电商企业作出罚款21万元的处罚。该企业之所以被处罚，是因为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，从事了虚假宣传的不正当竞争行为。在此案中，相关的虚假宣传行为，具体表现为从事了所谓“好评返现”行为；为了增加市场知名度及用户美誉度，涉案企业委托外包方来参与“买家秀“活动，如果买家按照要求，发布含有图片的好评，可以获得相应的现金红包，外包方也可以获得一定数额的所谓代理费。此外，该涉案企业还委托外包企业，通过电话或短信方式联系买家，要求后者给出五星好评，然后根据相关好评的数量，来与外包企业进行费用的结算。
此案之所以引发关注，主要是因为这是一个非常典型的因从事好评返现行为而遭受行政处罚的案件。好评返现，因为其干扰正常的用户评价所能够发挥的信息披露作用，会对消费者造成误导，从而侵害消费者知情权。此外，在流量经济的背景下，商家通过好评返现，来攫取商业机会，对诚实经营的商家也构成不正当竞争行为。所以消费者权益保护法、反不正当竞争法以及电子商务法都明确禁止类似属于信用炒作和操控的行为。这一点在市场监管总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》中也有明确规定。
虽然立法的态度很明确，但在实践中，好评返现的现象却屡禁不止。还有媒体报道，某平台内的商家对用户承诺了好评返现，但后来拒不兑现，相关平台知道后，居然帮助用户去“维权”。那么，为什么平台、商家和用户对这一问题的认知会呈现出这种特点？这一点需要引起反思。
首先，有相当一部分民众认为，好评返现对于用户而言，涉及的金额都比较小，“几块钱的事，算不了什么”，即使涉嫌违规，也犯不着大动干戈。其次，也有一部分人认为，好评返现，并非都不正当。特别是，如果用户本来就是要给商家好评的，那么给几元钱的奖励也未必一定会歪曲用户评价的真实性。如果用户不满意，也不会因为有几元钱的奖励，就去违背自己的初衷。最后，也有一些人认为，好评返现的小额奖励，在本质上是商户让利给消费者的行为，属于变相的折扣，对于消费者福利的增加是有好处的，不能一概否认。
以上这些观点，其实都存在可商榷的空间。首先，法律之所以禁止好评返现，主要目的仍然是确保用户评价的真实性与完整性。对于电商模式而言，由于缺乏现场性，对商品没有直观的感受，消费者往往要借助于用户评价信息来作为自己购买与否的决策依据。从这个意义上讲，确保用户评价信息的真实性具有极端重要的制度价值。因此，虽然看上去是几元钱的“小事”，损害的却是电商业态的基础。俗话说，“千里堤岸，溃于蚁穴”。好评返现行为，就是具有巨大生态危害性的“蚁穴”。
其次，在流量经济的背景下，对于商家从事好评返现行为，如果不严格予以禁止，很容易导致商家之间“卷”起来，被迫投入大量财力来购买“好评”，引发恶性竞争，最终这种模式也会败坏市场氛围，拖垮商家。现在有一些商家反映，电商不好做，其中一个很重要的因素就是各种类似的刷单炒信的成本日益高企，企业已经难以承受。
当然，也需要注意，法律上禁止的是“好评返现”，但并不禁止“评价返现”。后者的目的是鼓励用户正常评价，且无论是好评、中评、差评，都可以得到一定的奖励。这种行为属于拿出一部分商业资源来鼓励“用户生成内容”（UGC）的丰富。这种行为具有积极正面的价值，不应该禁止，反而应该予以鼓励。丰富的用户评价，哪怕是差评，以及不同的用户体验之间的讨论，都有助于更加全面地披露商品的信息，这对于消费者知情权的保障是有利的。
电商生态的建设，需要持续不断地强调合规经营的商业文化的形成。在这一过程中，不能以所谓“法不责众”“小打小闹无所谓”的心态来对待法律上被明确界定为违规的行为。在这方面，执法部门针对好评返现行为的处罚，已经进一步表明了态度，希望引发更多的关注，并警示商家树立起更加明确的合规经营意识。
（作者系北京大学法学院教授，北京大学电子商务法研究中心主任）