理解长三角｜想象的共同体：“大黄山”构想如何从概念到IP？

设计：郁斐

最近一段时间，安徽媒体和驻皖央媒都加大了“大黄山”主题的报道。

这与近期安徽省级层面在黄山市召开的一个会议有关。

3月30日，安徽省在黄山市召开大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设推进会。毫无疑问，从会议名称即可看出，这次会议的目的就是对“大黄山”构想进行再动员、再部署、再推进。于此，也可见安徽以黄山为“抓手”，推进其旅游强省战略的迫切心情。

“大黄山”这一概念于2022年初正式提出。2022年底，我初次接触这一概念的时候一度以为它和我们经常说的“大上海”“大武汉”“大南京”这些概念一样，在地名前冠以“大”字，以凸显其气势与格局。深入接触之后，我才发现，这是一个“美丽的误会”。

“大黄山”构想最初的规划范围包括黄山、池州全境和安庆、宣城的部分县市，一共18个县（市、区），最新的规划范围已经扩张至这四个皖南地级市的全境。

根据目前的行政区划，池州、安庆、宣城和黄山同为安徽省的地级市。在安徽省推进旅游强省的战略驱使下，这三个地级市都被一同置放于“大黄山”的框架之下。

这一构想能否实现其预想的结果？“大黄山”构想是否能够从概念锻造成为IP？池州、安庆、宣城三市如何看待和践行“大黄山”构想？挑战才刚刚开始。

“大黄山”构想目前包括黄山、池州、安庆、宣城4市全境，一共28县（市、区），国土面积4.4万平方公里。 决策网 图

一

抛开旅游振兴战略的具体名称不谈，安徽围绕皖南地区谋划旅游强省的路径是完全必要和正确的。

一个显而易见的事实就是，安徽旅游资源丰富，属于旅游大省，但并非旅游强省。

我们以邻近的杭州和黄山两市旅游产业为例。这两个城市是毗邻的，杭州下辖的淳安县与黄山接壤。

根据两市官方披露的数据，2023年杭州市全年接待游客超过1亿人次，旅游总收入超过1800亿元。

2023年黄山市全年接待游客8327万人次，旅游总收入743亿元。

杭州比黄山全年接待游客只多了1700万左右，但是旅游收入却是黄山的2.4倍。与杭州相比，同时拥有黄山和徽州两个大IP的黄山市还有相当长的路要赶。

《每日经济新闻》下属的“城市进化论”近期这样评价黄山旅游：多年过去，作为传统旅游胜地的黄山却一度陷入靠天吃饭、门票依赖、体验单一等质疑声中，成为不少人口中“老气横秋”“被年轻人抛弃”的“过气”景点。外界的遗憾与惋惜，不仅因其坐拥足以傲视群雄的文旅资源，也与其背靠长三角大量优质消费群体，却没能充分挖掘市场潜力有关。

文章继续写道，这在某种程度上也成为安徽文旅给人留下的印象——和其所处的区位类似，尽管资源禀赋高、市场空间可观，但不南不北、不东不西，最终形成“不温不火”的尴尬局面。

这样的一个现实局面也是安徽近年来陆续不停地推出皖南国际文化旅游示范区战略、“大黄山”战略的原因所在。

安徽省委省政府高度重视“大黄山”战略。3月30日，安徽省在黄山市召开大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设推进会。 黄山日报 图

二

战略方向正确，剩下的就是具体去落实了。安徽省最新提出的旅游强省具体方案就是——“大黄山”构想。

不过，即使在安徽籍人士心目中，“大黄山”构想还有一个比较长期的认知过程。

当我以测试某一概念认知程度目的问我的多位安徽籍朋友，你知道“大黄山”吗？

答案大多是否定的。很多人紧接着来了一句：“我去百度一下。”

当我进一步再提出第二个问题：你能不能猜一下“大黄山”的规划范围呢？

答案一般有两种。一种是我之前的理解，就是目前地级黄山市的范围，以为“大”就是单纯地凸显其气势与格局；一种是包括现在的地级黄山市和已经划出去的安徽省宣城市绩溪县和江西省上饶市婺源县，就是古徽州的行政区划范围。这可能是“大徽州”的概念，而并非“大黄山”的概念了。

没有一个答案是政府目前规划的“大黄山”范围：黄山、池州、安庆、宣城。

当我把“大黄山”涉及的行政区划范围描述给我的安徽籍朋友们听的时候，他们第一个反应就是：为什么有安庆，没有铜陵和芜湖？

我查阅了从皖南国际文化旅游示范区到“大黄山”的区域范围变化过程，其间经历了多次伸缩。

在皖南国际文化旅游示范区早期规划中，示范区范围包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等 7市，共45个县（市、区），国土面积5.7万平方公里。

也就是说，在早期的规划中，不仅芜湖、铜陵在范围内，马鞍山也在。

2022年2月，皖南国际文化旅游示范区“十四五”建设发展规划出台，“大黄山”概念首次被提出，并被定义为皖南国际文化旅游示范区核心区。

“大黄山”规划范围从2022年初提出以来也经历了一番变化：最初的“大黄山”范围包括黄山市、池州市，以及宣城市绩溪县、旌德县、泾县和安庆市潜山市、岳西县、太湖县、桐城市，共18个县（市、区），国土面积2.95万平方公里。

最新的“大黄山”规划范围则已经扩充到了黄山、池州、安庆、宣城4市28县（市、区），国土面积4.4万平方公里。

我安徽籍朋友们的一个共同疑问就是：马鞍山暂且不论，为什么距离黄山更近的铜陵、芜湖出局，距离更远而且行政区域全部在江北的安庆则全部纳入了“大黄山”范围。

我暂时没看到相关解答。

九华山是池州市拥有的超级文旅IP。图为去年秋天，安徽九华山风景区出现壮阔的云海景观。 新华社 图

三

一个区域要发展文旅，没有IP不行，IP太多了也不行。

目前的“大黄山”区域就存在这个现实问题：IP品牌过度冗余。

安庆，安徽省老省会，历史文化传统深厚。安徽省名即取安庆、徽州两府首字集纳而成，东周时期安庆是古皖国所在地，安徽省简称“皖”也由此而来。

桐城文派、天柱山都是安庆区域内的文旅IP，这可能也是桐城、潜山两个县级市在“大黄山”规划伊始就被纳入的原因所在。

从品牌名称来看，“大黄山”还是一个山岳型文旅IP，能否涵盖拥有深厚历史文化的安庆？这是我的多位安庆籍朋友在获知“大黄山”构想后的第一反应。

同属“大黄山”范围内的池州、宣城也不遑多让。

池州拥有九华山这个超级IP。官网这样写道，九华山地藏圣像景区坐落在中国四大佛教名山之一的九华山北麓，是目前中国乃至世界最为全面和深入展示地藏文化、弘扬地藏精神的唯一的文化景区，是九华山打造国际佛教道场，走向世界旅游胜地的“地标式”景区。

在很多人看来，九华山这个IP丝毫不逊色于黄山这个IP。官方公布的数据也印证了这一点。

2023年全年，黄山风景区接待国内外游客457.46万人次，比上年增长227.5％；门票收入5.6亿元、增长249.4％。

2023年全年，九华山风景区接待游客925.18万人次，增长16.63%，增幅超年度目标任务1.29个百分点；实现旅游收入112亿元，增长13.61%。

比较这两组当地官方公布的数据，九华山风景区接待游客的数量已经快到黄山风景区的两倍了。

笔墨纸砚被称为文房四宝，都和宣城有关。宣城市人民政府官网称，唐朝时宣州与苏州、杭州并列为江南三大中心城市。

近年来，宣城方面致力于打造和提升“宣文化”的IP价值和可见度。官方资料这样概括“宣文化”的内涵：“有以文房四宝为代表的书画文化；以敬亭山、桃花潭为代表的诗歌文化；以扬子鳄为代表的自然旅游资源文化；以皖南花鼓戏、皮影戏、五猖戏为代表的戏曲文化；以绩溪徽商为代表的徽商文化；以梅氏、吴氏、江氏、胡氏为代表的宗族文化；以绩溪龙川、泾县查济、旌德江村古民居为代表的古建筑文化；以泾县云岭新四军军部旧址、皖南事变烈士陵园、查济王稼祥故居纪念馆为代表的红色文化；以绩溪徽菜、泾县茂林十八碗为代表的美食文化；以宣酒为代表的酒文化等。”其中，在这些文化中，以文房四宝为代表的书画文化为“宣文化”的标识。

有的地方苦恼发展文旅产业的时候缺少文化资源和历史传统，“大黄山”区域却是极大的文旅IP冗余，继而造成不知道主推哪一个才好的局面。

经常阅读“大黄山”宣传文章的人一定有一个困惑：一篇文章前面三分之二讲的内容都是黄山市的事情，直到最后三分之一才点一下池州、安庆、宣城的事情，这样的比例可能不是打造“大黄山”IP的正确做法。

早在2022年8月，中国报道网刊发浙江外国语学院“重要窗口”研究所所长张跃西教授的署名文章指出，“大黄山”要实现生态型、国际化和世界级战略目标，必须尽快破解四大关键瓶颈问题：一是多目标协同机制问题。各自为政，自行其是，势必难以形成合力，这很不利于优势共创和品牌共树，危害极大。二是战略策划与规划问题。目前规划不少，但精准度、挑战度和科学性还存在不少问题。三是构建新经济体系问题。“大黄山”战略目标必须由新型产业体系支撑才能得以实现，决不能“老调重弹”，老是“重复昨天的故事”。四是铸造世界级品牌问题。我们必须有铸造世界级品牌的凌云之志，但铸造品牌不能光靠“媒体广告”，关键是要提升世界旅游消费者对大黄山的认知，这一点至关重要。

问题谈得很到位，值得“大黄山”各方细读。

四

概念一旦提出，要么逐步废弃，要么全力以赴。

用流行的话语来说，叫All In。

“大黄山”既然以黄山为名，黄山市自然当仁不让要起到居中协调、联络、团结、推动的责任。要做到这些，可以从内、外两个方向努力。

先说“外”。

我检索了一下近年来尤其是“大黄山”构想提出以来的相关报道，黄山、池州、安庆、宣城四市市级层面的交流并不热络。既然大家要共同干一件事情，那就得先联络、沟通起来。

这方面长三角地区主要领导座谈会就给我们做了一个很好的榜样。每年一年选定一个城市，长三角三省一市主要领导坐下来，谈一谈，一体化进程就在这常态化的沟通机制中不断深化开来。黄山、池州、安庆、宣城四市主要领导每年完全可以轮流召开一次座谈会，沟通“大黄山”构想的细节。

《中国新闻周刊》近日援引中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣的话说，大黄山的口号已喊了多年。鉴于黄山的品牌唯一性，消费者还是会选择爬黄山，但“黄山之外”玩什么，目前来看还是比较模糊。他认为，“大黄山”建设的重心在“黄山之外”，而非“就山说山，围山做山，爬山观山”。

孙小荣指出，可以通过推动“大黄山”建设，构建“大黄山”全域化发展体制机制，理顺“大黄山”地区利益关系，打破利益割据，重塑利益体系。

四市主要领导只有坐下来，才可以平心静气地谈全域化发展体制机制，谈发展红利，不然还是各推各的文旅IP了。只有有可预期的前景、实实在在的红利，大家才有All In的动力。

学界的交流也很重要。去年11月15日，上海大学与黄山市政府在黄山市召开了首届大黄山国际传播论坛。这就是一个很好的交流活动，与会的专家学者充分表达自己对于“大黄山”建设的真知灼见。

2023首届大黄山国际传播论坛。 黄山日报 图

这样的学者论坛多多益善。如果还有要改善的地方，那就是池州、安庆、宣城当地的文化学者们、专家们也可以参与到“大黄山”建设的讨论中来。真理越辩越明，“大黄山”构想一定需要讨论并转化为实践，才能从概念变为品牌。

再说“内”。

“大黄山”建设固然重要，黄山市苦练内功，保护好这一片山水才是推进“大黄山”建设的根本所在。

去年10月，人民网旗下“聊时局”刊发原创调查报道《黄山有两个化工园，人民网深度调查》，反映的情况也是触目惊心。

人民网旗下“聊时局”原创调查报道《黄山有两个化工园，人民网深度调查》。 “聊时局”微信公众号 截图

文章称，记者去年7月26日走访黄山市徽州化工园区时发现，厂房林立、管线纵横，供热企业的烟囱格外醒目，关于安全生产和环境保护的标语随处可见。相较于外面的大路，园区内空气中的异味更为刺鼻。园区内一家企业的工人说，异味主要来源是企业废气和企业污水池。

黄山市另一个化工园区——黄山歙县化工园区的情形与徽州化工园区大体相似，园区内和周边都能闻到刺鼻的异味。记者在歙县化工园区探访时，发现一家名为“黄山市宏昊化工科技有限公司”的厂房有明显的过火痕迹，墙壁被烟熏黑，窗户破碎，厂房屋顶的一角被烧塌，围绕在厂房外的警戒线还没有完全撤除。

“聊时局”这篇文章放出了多位IP地址显示为安徽的网友留言，这些留言对黄山发展化工产业给予了“理解的同情”。有安徽网友称，“黄山发展化工产业有一定的历史，也是财政支柱。不能谈“化”色变，高质量发展是以产业发展为基础，所在区域不是景区，不应一刀切搞与不搞，应针对性做好防治，大力发展深加工，做强精细化工。”还有网友称，“多位黄山市民认为黄山不应该设立化工园区？请问记者采访了几位黄山市民？化工园区在黄山存在几十年，很多人的身家性命、生活来源在这。不要园区，请问大家去哪里上班，去哪里工作？有问题整改问题，而不是一棍子打死！”这些网友的心情当然可以理解，黄山市的GDP长期位于安徽省16个地市的末位，如何发展就成了一个极为现实的问题。

原创调查报道《黄山有两个化工园，人民网深度调查》文章结尾的网友留言。 “聊时局”微信公众号 截图

大力发展化工产业是一种思路，深度推进“大黄山”建设也是一种思路。但这两种思路之间是存在矛盾的。如果要大力发展化工产业，那“大黄山”建设可能就要功亏一篑了。

鱼和熊掌往往不可得兼。

五

安徽方面已经为10年后“大黄山”未来景象做了描绘。

到2033年底，届时大黄山地区生产总值可达到14000亿元，休闲度假、创意、体育赛事、医疗康养、会展、文化服务六大服务产业增加值年均增长10%以上，并成为区域经济发展的重要支撑，接待国内游客将超过6.7亿人次，旅游收入超7900亿元。

我乐观其成。

但是一个构想从概念到品牌必然是一个艰难的过程，需要传播，需要说服，更需要被接受。

只有大部分人在获悉这一概念时的认知产生了高度一致，品牌的塑造才终告完成。

池州、安庆、宣城的在外、在地人士也应该被说服，继而产生认同，自觉自愿地以“大黄山”人自居，以“大黄山”人为荣。

这个时候，“大黄山”想象才能真实地建构起来。

（作者陈良飞系澎湃新闻“理解长三角”专项写作计划主理人，澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

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陈良飞

(本文来自澎湃新闻)